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Comunicación centralizada vs. comunicación distribuida

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La socialización de las nuevas tecnologías y la extensión del uso de las redes sociales permite, a cualquier usuario/a, mantener una comunicación bidireccional desde diferentes roles: en calidad de cliente, como proveedora, como colaboradora o como ciudadana, entre otros.

Uno de los pilares que explican la revolución tecnológica en la que nos encontramos actualmente tiene que ver con la aparición de dispositivos móviles con acceso a Internet, que permiten la interacción en cualquier momento y en cualquier lugar, siempre que tengamos conectividad.

Formamos parte de la comunicación en red. Esta manera en la que accedemos a la información, y nos convertimos en personas generadoras de opinión, no tiene vuelta atrás; ya no son sólo unos pocos privilegiados los que pueden dirigir las agendas informativas de los países. Cualquier persona puede poner de actualidad cuestiones que le preocupan, que le gustan o que le incomodan.

Es este contexto el que facilita la construcción de comunidades que afectan de forma importante a la imagen y funcionamiento de las organizaciones. Una comunidad es un grupo de personas que comparte intereses o necesidades comunes y son las que aportarán valor a la organización, por su potencial prescriptor y transformador. La existencia de las comunidades no es algo nuevo; lo que resulta novedoso es el impacto de las nuevas tecnologías en la relación entre las personas que las conforman y entre éstas y las organizaciones.

La construcción de una comunidad tiene por objetivo lograr la vinculación y el compromiso de los usuarios/as. Si partimos de la premisa de que toda organización o proyecto necesita una comunidad que la impulse, la pregunta es: ¿la construcción de una comunidad no es un proyecto en sí mismo? Si esto es así, ¿no será necesario conformar una comunidad interna para construir una comunidad en torno a la marca?

Como primera derivada, tenemos que plantear el debate y dar respuesta al binomio comunicación centralizada vs. comunicación distribuida. Una comunicación distribuida requiere estructurar equipos, dotarles de formación, metodología, recursos y, algo fundamental, otorgarles la confianza suficiente para poder desempeñar la tarea de forma autónoma y responsable.

Y, en este aspecto, incido en la importancia de las personas corresponsales-coorresponsables dentro de las organizaciones:

  • Corresponsales porque, como apuntaba al inicio de este post, todas las personas somos generadoras de información y opinión, estamos conectadas con otras personas y conocemos de primera mano las necesidades que se generan en torno a nuestra actividad diaria.
  • Coorresponsa(b)les porque entendemos que la comunicación en el contexto actual trasciende los departamentos de comunicación. Se mantiene la necesidad de contar con personas que lideren la comunicación de la organización y marquen las líneas estratégicas globales; a la vez, es evidente que, con recursos siempre limitados, solos/as no podemos. Por lo tanto, ¿de qué manera podemos participar en los procesos de comunicación de nuestra organización?

Apostar por una comunicación distribuida significa implicación y compromiso de una comunidad interna en torno a un objetivo común. Una comunicación excesivamente centralizada impide la construcción de comunidad interna y la implicación de las personas de la manera deseada. La apertura impulsa el cambio hacia un modelo en el que uno más uno no son dos, sino tres o más. Es tarea de cada organización facilitar entornos favorables para que esto ocurra.

Solo un apunte más: toda comunidad (interna o externa) ha de ser dinamizada en la medida, forma y canales necesarios si queremos obtener resultados.

¿Te ha resultado interesante? Este debate forma parte de la segunda edición del programa formativo “Especialista en Aprendizaje y Tecnología en Educación” de Kristau Eskola, en el bloque B: “Imagen y comunicación de tu centro en Internet”. Si quieres, puedes seguir el hilo en #auKEraRTIC;)

Arantxa Sainz de Murieta Sainz @arantxasdm Responsable de Comunicación y Marketing en Komunikatik @komunikatik

 

Cómo gestionar la presencia en redes sociales

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Con un simple vistazo a Internet podemos ver que los/as usuarios/as ya están relacionándose en el ecosistema digital, compartiendo información y opinión sobre nuestros productos y/o servicios. ¡Ya están aquí, son los prosumers! Muestran sus opiniones independientemente de que nuestra organización esté presente o no en la red. Ya no toca preguntarse si es conveniente abrir canales 2.0 en una organización, lo que toca es plantearse cómo gestionar la presencia en redes sociales para crear valor, dar soporte a su misión y lograr los objetivos deseados con esa presencia.

No todas las marcas son iguales, ni tienen las mismas necesidades en materia de comunicación. Cada cual requiere de un proceso particular; ahora bien, para diseñar una estrategia de comunicación digital debemos seguir una hoja de ruta común para cualquier organización, empresa o institución:

1. Análisis interno y externo: es decir, comenzamos por realizar una auditoría de la identidad digital y huella en la red.

Un primer paso imprescindible, y que es necesario mantener de forma continuada, pasa por diseñar un sistema de monitorización de la reputación propia para estar informados sobre lo que se dice de la organización y establecer estrategias para contrarrestar una reputación negativa, reforzar una reputación positiva o tomar cartas ante la “no presencia” de la marca en Internet.

No solo eso, también es importante conocer cuáles son las estrategias que utiliza la competencia (benchmarking digital), qué ocurre en el sector, qué dicen los principales referentes o cuáles son las tendencias en la actividad que realizamos. Además, a través de las herramientas adecuadas, seleccionamos las palabras clave que nos ayudarán en la escucha activa para interactuar y detectar conversaciones y necesidades de nuestros públicos objetivo, a las que poder dar respuesta.

2. Definir objetivos: la primera reflexión estratégica es preguntarnos el “para qué”, es decir, definir los objetivos de comunicación (generales/específicos) para los canales digitales. ¿Cuáles pueden ser objetivos de comunicación? Algunos ejemplos:

  • Incrementar la notoriedad de la marca.
  • Acercar e intensificar la relación con los públicos objetivos.
  • Gestionar (mejorar/construir) la reputación organizacional.
  • Detectar y atraer clientes potenciales.
  • Construir una comunidad en torno a la marca.
  • Difundir la actividad de la organización.
  • Atender a la clientela.
  • Generar tráfico a la web.

3. Segmentación de públicos objetivo: llega la siguiente pregunta ¿a quién nos dirigimos? Para contestar, elaboramos un mapa de públicos objetivo (primarios y secundarios).

El punto de partida es el público o usuarios actuales y, a partir de ahí, planteamos mantener, ampliar o incluso variar nuestro alcance y segmento de actuación. Investigaremos en qué redes sociales están, cuáles son las necesidades, hábitos y estilos de vida de los usuarios reales o potenciales de nuestro servicio.

4. Definición de posicionamiento: es absolutamente imprescindible definir el posicionamiento de la organización, es decir, cómo queremos ser percibidos por los usuarios/as, cuáles son los valores de servicio y el aporte diferencial.

El posicionamiento nos permite elaborar los mensajes de refuerzo y, seguidamente, construimos el calendario editorial adecuado a cada público y canal de comunicación. Aportar un contenido de valor será la clave de nuestro éxito o fracaso en las redes sociales.

5. Canales y estilo. Una vez definido el posicionamiento y con el pertinente conocimiento de nuestros usuarios, establecemos los canales apropiados para la organización. Para ello, hemos de tener en cuenta elementos clave como, por ejemplo, cuáles son los medios de comunicación digital que mejor funcionan en nuestro sector de actividad o cuáles son las redes sociales utilizadas por otras organizaciones (competencia). Teniendo en cuenta que  nuestros recursos son siempre limitados, hay que seleccionar bien las plataformas donde queremos estar para obtener un mejor rendimiento.

Como ya sabemos, no todos los canales digitales requieren el mismo estilo de relación y comunicación; por lo tanto, estableceremos una guía de estilo que nos ayude a transmitir una imagen compacta, coherente y consistente.

6. Estrategia y plan de acción: tras la reflexión estratégica anterior, llega el momento de plantear un plan de acción que recoja los aspectos señalados hasta aquí: desde los objetivos generales hasta aquellos mucho más concretos y específicos de cada servicio.

7. Medición de resultados: será difícil lograr una gestión óptima de la comunicación y/o marketing digital si no somos capaces de medir y analizar nuestros impactos, utilizando esta información para el aprendizaje y la toma de decisiones. Definir los indicadores, las métricas y las herramientas adecuadas es una tarea a realizar antes de poner en marcha cualquier estrategia.

Por último, añadir que una de las claves del éxito de la comunicación de una organización es la combinación entre lo analógico y lo digital, a través de estrategias compartidas y perfectamente alineadas para la consecución de los objetivos marcados.

¿Te ha resultado interesante? En esto estamos trabajando en el programa formativo “Especialista en Aprendizaje y Tecnología en Educación” de Kristau Eskola, en el bloque B: “Herramientas digitales para la comunicación”. Si quieres, puedes seguir el hilo en #auKEraRTIC;)

Arantxa Sainz de Murieta Sainz @arantxasdm Responsable de Comunicación y Marketing en Komunikatik @komunikatik